Выражения типа «древнеримские (египетские, афинские…) модницы» весьма часто встречаются в научно-популярных очерках об античности. И глупо было бы отрицать, что с момента грехопадения Адама у людей всегда существовали твердые представления о том, как именно человек должен одеваться. Но означает ли это, что феномен моды возник одновременно с феноменом культуры? Ни в коем случае..

Дело не в том, что, скажем, в Древнем Египте один и тот же покрой одежды (общий для обоих полов!) не менялся полторы тысячи лет – в конце концов, люди во все времена умели отличать «правильно» одетого человека от одетого «неправильно» по мельчайшим штрихам, незаметным глазу позднейшего исследователя. Кроме того, и в давние эпохи случалось, что концепция одежды сменялась моментально, например, в результате завоевания. Однако все это нельзя назвать сменой моды: ведь не существовало людей, которые бы выдумывали одежду.

В середине XIV века в Европе начинается «платяная революция». Отчасти она вызвана общим усложнением городской жизни, а отчасти – совершенствованием и специализацией портняжного дела, разделившегося к этому времени на дюжину различных профессий. Можно заметить, как мужской и женский костюм принимаются дрейфовать друг от друга (это, кстати, запускает и процесс «сексуализации» одежды), а в покрое наступают быстрые и все более произвольные изменения. В XVI столетии культура сама осознает наличие нового явления: одежда меняется быстрее, чем снашивается. Тогда-то возникает само слово «мода», причем в крайне пренебрежительном смысле: над ней издеваются, сетуют на ее непрактичность и бессмысленную переменчивость. Но главный цивилизационный переворот уже свершился: на смену канону, ищущему себе обоснование в прошлом, пришла мода, сознательно ориентирующаяся на «новизну». Однако и в эту эпоху новые идеи в области дизайна одежды принадлежат ее заказчикам (между прочим, как ни странно это нам покажется, заказчицы проявляли тогда меньше изобретательности!), портной же остается лишь исполнителем чужой воли.

В течение XVII–XVIII веков постепенно стирались социальные различия в одежде, но тем большее значение приобретали индивидуальные вкусы и «модность». По мере того как эмблемы статуса теряли свою эмблематичность, они немедленно начинали обыгрываться модой. В эту же эпоху происходит интернационализация одежды. Конечно, Италия, а позже Испания некогда тоже влияли на европейский костюм, однако лишь Франция утвердила свою гегемонию с полной безоговорочностью. Мода осознается обществом как мотор непрерывного круговорота вкуса. «Изменение моды – это подать, налагаемая индустрией бедных на тщеславие богатых», – заметил Николя де Шамфор. Можно ли говорить, что хотя бы к концу XVIII века слово «мода» приобрело то значение, которое оно имеет теперь? Нет!

Настоящей моды не бывает без дихотомии «от кутюр» и «прет-а-порте». Лишь в 1820-х годах, причем в Англии раньше, чем во Франции, возникает пошивочная промышленность. В качестве ответа на полную стандартизацию одежды появляется профессия «кутюрье» как художника, а не ремесленника. Лишь в XIX веке портной перехватывает инициативу у заказчика. Осенью 1857 года английский портной Чарльз-Фредерик Уорт открывает в Париже, в доме №7 по Рю де ла Пэ, первый в истории одежный салон, в котором сочетаются черты ателье, магазина и своеобразного театра. Именно ему принадлежит гениальная идея о том, что новые образцы платья должны демонстрироваться привлекательными барышнями. Кстати, лишь в XIX столетии женщина отняла у мужчины статус главного потребителя моды.