Под влиянием новостных лент мировые бренды перешли к сдержанной строгости, отказавшись от прежнего гламурного шика. Элементы роскоши, в виде одежды и аксессуаров с огромными монограммами, которые доминировали в индустрии ранее, уступили место лаконичным формам без опознавательных знаков. Основная цветовая гамма начала состоять из нейтральных, природных и приглушенных тонов. Произошел настоящий модный переворот: небрежные укладки сменили идеально гладкие пучки, матовые текстуры трансформировались в глянцевые, яркий маникюр эволюционировал в нюдовый однотон или френч — и это лишь малая часть изменений. Впоследствии появились и другие течения, придерживающиеся похожей эстетики и атмосферы: Vanilla Girl, Scandi Minimal, Quiet Luxury, Oatmeal Aesthetics, Old Money. Аудитория предпочла инвестировать в долговечные вещи, актуальные не один сезон. Данный тренд захватил не только бьюти-индустрию: он перенёс концепцию «чистоты без шума» в дизайн интерьеров и организацию пространства, в сферу здоровья и фитнеса, в кулинарию и канцелярию, а также заполонил цифровое пространство.

Вскоре волна ностальгии накрыла рынок косметических средств: оформление нулевых и десятых годов начали противопоставлять современному. Потребители призывали вернуть прежний подход к дизайну, скучая по ощущению праздника и выраженной материальности, которые были свойственны продуктам прошлых десятилетий. Ответ индустрии не заставил себя долго ждать. Начались масштабные перезапуски культовых линеек: Lancôme вернул липкие блески Juicy Tubes, Clinique — помаду-бальзам Black Honey, MAC Cosmetics — помады Frost, Urban Decay — легендарную палетку Naked.

Молодёжь продолжила романтизировать времена начала XXI века: фотоаппараты-мыльницы, растрепанные волосы, размазанную подводку, тёмные помады и клубную культуру. Подростки черпают вдохновение из сериалов и фильмов той эпохи, перенимая стиль и мировоззрение главных героев. За небольшой промежуток времени мода совершила глобальный переворот, выступив в роли своеобразной машины времени. Сегодня на улицах снова можно увидеть скинни-джинсы с высокими сапогами или клеш на заниженной талии, ультракороткие джинсовые шорты и пиджаки «Наполеон». Образы дополняют огромными очками, танкетками, сочными цветами (включая актуальный Тиффани) и принтом в горошек. Современный гардероб— это пространство, в котором «тихая роскошь» официально-делового стиля способна уживаться рядом с дерзкими кожаными топами бордового цвета. И что самое прекрасное — тренды сегодня диктует само общество, выражая свое мнение на виртуальных платформах.